OPINIE

Duurzame Dinsdag: Greenwashing in fashion

Wist je dat, als het om duurzaamheid gaat, je door modemerken vaak misleid wordt? Dit heet ‘Green Washing’. Maar wat is dat nu eigenlijk? ‘Green washing’ betekent dat merken duurzaamheid of maatschappelijke verantwoordelijkheid gebruiken in hun eigen voordeel; ze doen alsof ze heel maatschappelijk verantwoord bezig zijn, maar eigenlijk is dit alleen maar schone schijn. Ze zetten een groot deel van hun marketingbudget in om bijvoorbeeld ‘duurzaamheid’ te promoten, maar geven minder budget uit aan het daadwerkelijk implementeren van duurzame maatregelen.

Het is een fenomeen dat met de opmars van duurzaamheid steeds vaker voorkomt. Merken voelen de urgentie om ‘iets aan duurzaamheid’ te gaan doen en komen daarom bijvoorbeeld met een ‘groene collectie’ die ze goed gaan promoten via een campagne. Hiermee proberen ze een ‘groener’ imago te creëeren, zonder dat ze kritisch naar het hele productieproces van hun kleding gaan kijken.

Overal lijken deze merken het voornamelijk te hebben gemund op de ‘Millennial’ en ‘Generatie Z’. Dit zijn groepen consumenten die zich verantwoordelijk voelen en weten dat hun consumptiegedrag van grote impact kan zijn op deze wereld. Daar maken merken graag gebruik en vooral misbruik van.

‘Green washing’ is een term die al langer bekend is, maar voorheen voornamelijk voorkwam binnen de foodindustrie (denk bijv. aan Coca Cola ‘Life’) en nu ook zijn opmars maakt in de mode-industrie. Wat vooral opvalt is dat merken meteen komen met ‘duurzame’ resultaten zoals collecties en producten, maar wat als ‘acting green’ een voortdurend proces is en (nog) geen eindbestemming? Moeten deze merken zich niet vooral focussen op het aanpassen van hun materialen, productieprocessen in de hele breedte en daarmee stapje voor stapje duurzamer worden? Dan wordt de belofte die ze maken niet loos, maar heeft ook een echte impact op de consument en de industrie.

Wanneer H&M met een duurzame lijn komt lijkt dat heel nobel, maar hoe groen kun je zijn als je een van de grote partijen bent binnen de ‘fast fashion’ industrie? Het is een mooi initiatief dat H&M hun ‘World Recycle Week’ organiseert, maar ze hebben al 12 jaar nodig om de kleding te recyclen die ze in 48 uur produceren. Hoeveel waarde heeft zo’n initiatief dan nog? Wel is H&M een kei in transparantie, dat mag ook gezegd worden. Ondanks dat H&M zich ook schuldig maakt aan ‘green washing’ zijn ze wel erg transparant over de stappen die ze zetten. Ze lijken ook werkelijk bezig te zijn om te verduurzamen en rapporteren hier ook regelmatig over.

Voor de koper van kleding, jij en ik, blijft het ontzettend moeilijk om het kaf van het koren te scheiden. Wanneer geeft een merk echt om het milieu of de arbeidsomstandigheden van haar fabrieksarbeiders en wanneer gaat het ze alleen om hun imago? Wees als consument vooral kritisch en durf vragen te stellen. Weeg de voors en tegens af en vergeet niet dat we als kopers meer impact hebben dan we denken!

Door: Fashionjunky, Evelien Platteeuw

Geef een reactie

Het e-mailadres wordt niet gepubliceerd. Vereiste velden zijn gemarkeerd met *